|
不论是国内品牌还是国外品牌，不论是立足在一线生存的品牌还是立足在二三线生存的品牌，这两年都不能回避一个问题：过去看起来泾渭分明的地盘，现在开始逐渐融合，在二三线市场激烈交锋了。
从企业决策的角度，如何看待二三线市场的竞争？或者说，这种激烈交锋背后的主要驱动因素是什么？
概括而言，有这样七个因素共同起作用：国际经济中心转移带来的国际品牌的战略重心转移，二三线市场城市化带来消费的迅速升级，部分品牌在中国一线市场饱和后战略的自然顺延，区域消费者行为变化，商业地产的逼迫，垄断性地方商业资本的驱动，大型连锁商业集团进驻二三线城市，以及二三线城市商业形态的快速升级。
首先说国际经济中心的转移带来的影响。这个速度有点快，以至于我们在心理上还没有做好准备。其中有一些非常规因素加速了这种转移的速度：日本的地震、海啸、核泄漏，导致日本消费一下子疲软下来，加之欧债危机带来的欧洲消费的疲软，使很多国际品牌提前将战略重心转移向中国。在这种前提下，中国一线城市的品牌竞争更加激烈，同时，已经在中国一线城市站稳脚跟的国际品牌毫无疑问要开拓中国新的市场，以求增长。
而且，他们的这种策略，也有着十足的根据，那就是：二三线市场消费升级。
中国加速城市化的进程，使二三线城市的城市人口迅速增长，同时中国GDP疯狂的增长将使中国二三线城市的消费能力在未来几年中发生质的飞跃。中国城市化率将从现在的48%快速提升到70%左右，主要城市人口增加都集中在二三线城市。这是决策的一个核心要素。
决策的第二个要素是，一线市场竞争饱和的品牌，为了寻求新的利润增长点，必然走向二三线市场。以优衣库为例，目前其在中国约有65家门店，未来10年内它将中国的门店数量扩大至1000家。LV、H&M等都有在二三线城市大手笔布局的计划。
这里有个经验性的数据：中心城市的一线商圈，大概有40%以上的销售额是由其辐射范围内的城市的消费者贡献的。而随着一线城市运营成本不断提高，竞争日趋激烈，寻找新的利润高地是必然选择。同时，很多品牌企业已经出现这样的情况：一线城市的店面只是用来装点门面的，甚至是亏损的，而实际盈利的店面大部分在二三线城市。这种现实也促使很多品牌转战二三线城市的市场。
决策的第三个要素是，区域性的消费者消费习惯悄然发生变化。过去买奢侈品、买品牌，习惯于到大城市、中心城市，一方面是出于对大城市的向往，另一方面因为二三线城市本身的商业不够发达，没有相应的产品出售，即使有，也是假货居多，比如东南沿海的一些二三线城市相当一部分所谓品牌专卖店里的物件过去都是伪而不劣的产品，现在这种情况已经大为改观，消费者在本地购买的意愿日趋强烈。根据实地调研的结果，部分二三线城市本地消费品牌产品的意愿已经超过40%，这意味着，至少有16%的原本属于中心城市的消费份额将直接被分流，如果考虑到未来几年二三线市场在全国零售总额中比重的变化，以及二三线市场运营成本，则进入二三线市场几乎是不可阻挡的决策。
第四个决策的核心影响因素是商业地产的分量越来越重。现阶段一线城市的大部分品牌的利润基本让渡给商业地产了，只有为数不多、居于顶端的一些品牌有能力与商业地产博弈，如百丽等。这种情况下，大部不能走到“云端”的品牌，利润空间只能从二三线市场攫取。
不仅如此，现在商业地产一窝蜂涌向二三线城市，如果不提前到二三线城市布局，当而三线市场的商业地产开始大规模侵蚀品牌零售终端的利润之时再进入而三线市场为时已晚。据不完全统计，在2008年，中国新兴城市50强主要城市的优质零售物业总量约为1500万平方米。到2011年，这一数字已大幅攀升至2500万平方米，预计在2014年翻番至4600万平方米，届时中国零售物业总量的三分之二将在一线城市以外。这个趋势已经不可逆转。
此外，垄断性的地方性商业资本在各大品牌进入二三线市场厮杀的过程中起到关键作用。在中国各个次级区域中心城市中，如银川、兰州、福州、厦门、九江等等，都存在一个或若干个垄断当地品牌资源和优质终端资源的品牌代理商，往往代理着几个到几十个品牌，在当地居于绝对的垄断地位。这种现象甚至在内蒙古临河这样的四线城市都出现了。这些商业资本为了垄断优质品牌，积极主动将有实力、有潜力的、尚未将触角伸到当地的品牌纳入怀中，从而实现“共赢”。这股力量在二三线城市品牌大战中起到了催化剂的作用，已经是常态。
同时，也与地方商业资本相呼应，大型连锁商业不断进驻二三线市场，如王府井、银座、兴隆百货等等，他们提供优质终端资源，地方商业资本垄断优质终端资源，而品牌运营企业则在他们搭建的平台上跑马圈地，来晚的，或者实力不够的，只能任其宰割，这已经是一种常态。
在这三股力量的综合作用下，二三线市场的商业形态升级速度非常快。仅从店面的装修情况就可以看得清清楚楚：二三线城市主要商场、主要商业街的店面近三年几乎被翻新了一遍，而且新一轮装修升级已经开始。这背后的推手不言而喻了。
上述因素共同作用，决定了二三线市场战略是未来中国品牌帝国的必修课，在这个必修课中，几个玩家是必须考虑的：品牌运营商，商业地产资本，大型商业连锁企业，区域性垄断性商业资本。掌握了这把钥匙，就掌握了二三线竞争的主线。
|